FC2ブログ

**********************************************************************
メールマガジン「インサイト100」
週に1回配信中。
登録は⇒http://www.taii.jp/
**********************************************************************
 さて、今日はセールスについて考えるの4回目です。

 今日は信頼関係の構築の仕方に関してですね。

 あんまり、体系的な営業手法に関するいい本はないですね。

 なぜかわかりません。営業で大成している人は、あんまり自分のノウハウを公開しないものだからでしょうか・・・。

 というか、MBAでもセールスに関しては、あんまり教えない。

 私も書いているインサイトナウ!に営業はスピンしよう!というのがあります。まあ、こういうお話しも今日はしようと思いますが。

 コトラー先生もセールスが嫌いなのでは・・・、というか絶対、売り込みとかやったことなさそうですからね・・・。

 まあ、営業においては、接待もすごーく大事です。ちゃんと接待交際費を使いなさい!と言っても、使いきれる人は少ないですからね。

≫「セールスについて考える(その4)」の全文を読む
2008.06.22(07:53)|セールスコメント(0)トラックバック(0)TOP↑
 さて、今日からちょっと転載企画です。セールスの解説は2回ぐらいお休みします。

 記事のほうはこちらですね。http://www.insightnow.jp/article/1547

 けっこう、まともなことを書いております。


 今回は、新規事業や新商品を作り出し、市場へ投入していくことを考えていく際に、非常に有用となるバリューデリバリーシステムのフレームワークに関して、成り立ちと考え方、使い方を解説していきます。言うのを忘れていましたが、フィリップコトラー教授の提唱しているフレームワークですね。

 知っているヒトは知っている、知らないヒトは全く知らない類のフレームワークではありますが、解説していきます。これは新商品開発のメソドロジーを考えていく際には、非常に使い勝手のいいフレームワークですね。

 「価値を顧客に提供するには?」という論点を分解したフレームワークになります。

 まず、概要レベルで見てみましょう。

 全体を大きく3つのプロセスに分けます。価値の選択、価値の創造、価値の訴求の大きく3つです。

 価値を提供するには、どんな価値を提供すればいいのか?を選ばないといけませんね。

 「じゃあ、こんな価値!」と選んだとします。選んだら、その価値を実際に生み出し、届けていくためには?というプロセスを考えなくてはなりません。

 その上で、商品が出来たとして、その商品をどのように顧客に訴求していくのか?ということを考えないといけませんね。

 そうすると、実際の成果、商品が売れて、収益が得られるという結果をもたらすことができます。

 これだと、話しが抽象的過ぎるので、もっと細かく分けていきますね。

 まず、価値の選択の部分から行きましょう。

 どんな価値を提供すればいいのか?をもう少し細かく分けると、誰に価値を提供するのか?、そのターゲットに対して提供する価値とは本質的になんなのか?それは、競合と比べてどうなのか?という大きく3つに分けられます。

 簡単に言うと、ターゲット、コンセプト、差別化のポイントと言ったりします。

 それぞれ、詳しく解説しましょう。誰に価値を提供するのか?から考えるべきなのか?に関しては諸説ありますが、まあ、既存事業を持っている企業だとすると、突然全く知らない顧客に何かを売っていくのは難しいですよね。

 難しい言葉で、よくわかっていてできること、なじみがあることを「ファミリアリティー」と言ったりしますが・・・。

 たいていは、リスクを下げるために、既存顧客かその周縁部の顧客を選択することが多いですね。

 そういう意味で、先にターゲットの選択を行うことも多いでしょうね。

 ただ、誰に、とどんな価値を、はワンセットで考えていいかな、とは思います。(商品を先にという主張の方もいます・・・。まあ、そのへんはアバウトに考えてください。)

 その「どんな価値を」、はコンセプトと言ったりしますね。ここで、ちょっと面倒ですが、価値にはいくつかの分類がまたあります。

 機能的価値と、情緒的価値の大きく2つです。(これも、3つに分けるヒトもいますが、今回は2つで押し切ろうと思います)

 機能的価値というのは、鉛筆で言うと、「黒い色でしるしがつけられる」ということでしょうね。

 では、情緒的価値というのは、なんでしょうか?鉛筆であったとしたら、握り心地が良いとか、書いていて気分がよくなるとか、そういうものです。

 もうちょっと説明しますと、機能としての効果はないけど、精神面に対する効果がある、といったことでしょうか?

 いわゆる経験経済的価値になります。なんでしょう、メーカーはサービスを売れ!みたいなお話しでしょうか?学問的にまじめに議論されているし、書籍もいっぱい出ているので、アマゾンで経験経済的価値を引いてください。

 例をもう1つ出すと、スタバのコーヒーですね。スタバのコーヒーは普通にコーヒー豆を使ったコーヒーなので、眠気が取れるとか、単純に美味しいとかなのですが、スターバックスでのコーヒー体験というのはちょっと違うんです。

 スターバックスは、家庭でも職場でもない、第3の心地よい場所、「サードプレイス」というものを提供しているのです!・・・と、スターバックスさんは主張しております・・・。

 まあ、経験経済的価値は顧客が感じるものですので、顧客的にどう思うかはまた別ですが、「ああ、私は今、スターバックスのコーヒーを飲んでいる!あー、リラックスできるわー」というのが、情緒的価値になりますね。

 こういう、機能的価値と情緒的価値をしっかり統合したものが、コンセプト、いわゆる提供価値になります。

 これで、ターゲットと、自社が顧客に提供できる価値の説明まで終わりましたね。

 3つ目の差別化のポイントに移りますと、「結局、ターゲットに対して提供する価値は、競合と比べるとどうなの?」ということを考えるための論点になります。

 一生懸命、ターゲットと提供価値を考えたとしても、既にやっている会社がたくさんいたら、困りますよね。

 お客さんに商品を持っていっても、「えーと、あの会社の商品と何が違うの?」と言われてしまうと、言葉に窮してしまいますよね。

 だから、同じようなターゲット、同じようなコンセプトの商品と、どう違うのか?というのはチェックしておく必要がありますし、棲み分けを考えつつ、コンセプトを考えていくということも重要です。

 場合によっては、ポジショニングマップのようなものを書いてみて、そうだ、こういう軸で見て違うんだ!ということをチェックしないといけません。

 まあ、ターゲットを定めて、粗いレベルでコンセプトが決まったら、逆に空いているポジションから、コンセプトを作っていくこともできますね。

 この3つの作業は、ターゲットから、コンセプト、差別化のポイント、というふうに流して考えることもできますが、同時並行的に考えることもできます。

 さて、1通り、価値の選択について説明しましたが、まだ、説明がいります。この流れを知っていても、新商品は作れません。

 インサイトの説明をしていません。そう、このサイトの名前である、「インサイトナウ!」の由来でもある、インサイトの説明です。

 ターゲットは心の底では、こういう感情を抱いているのではないか?という、ある意味、検証の難しい仮説をベースにコンセプトは作られます。

 例えば、有名なお話しですが、「R25」を作った時のインサイトは、「若い男のヒトは、日経新聞なんて読んでないけど、みんな読んでるっていいたいんじゃないの?」というものでした。

 いわゆる、「M1層への4マスの訴求力が弱くなっている」(20歳から34歳の男の人への、テレビ、新聞、雑誌、ラジオの訴求力が弱まっているということですね。)

 その4マスをフリーペーパーで取りにいけるのでは?

 小規模フリーペーパーは価格競争過多で頭打ちだけど、全国的なフリーペーパーはいけるのでは?

 リクルートの強みも活きるだろうし!

 ・・・という仮説がありました。

 その時に、「じゃあ、どんなフリーペーパーならいいの?」という論点への解がなかなか得られなかったそうです。

 ただ、テレビを見ない、新聞を読まない若者を集めてグルインしていたら、あれ、この人たち新聞読まないヒトなのに、読んでるって言ってない?しかも日経新聞読んでますとか言ってない?

 ひょっとして、みんな日経新聞読んでないけど、カッコつけたいんじゃない?

 というような検証を重ねたそうです。そして、あのちょっと賢くなれそうな、いわゆる社会人思春期?の若者に捧ぐというようなコンセプトができたそうですね。

 インサイトというのは、まあ、いわゆる「隠されたホンネ」ですよね。それを突いていないといいコンセプトはできないんです。しっかりとした価値の選択を行うには、ターゲットに対する画期的なインサイトが必要なんですね。

 と、これで、価値の選択の説明が長かったのですが、終わりました。「ターゲット」、「自社が提供する価値」、「競合との差別化のポイント」ですね。

 さて、ここであることに気が付きませんか?

 ターゲット、自社が提供する価値、競合との差別化のポイント・・・。

 あー!っと思いますよね!

 そうです!
 
 3Cです!

 以前、「3Cと戦略の関係」というお話しを書きましたね。私は3Cが大好きですが・・・、ここにも3Cが出てきます!どうです、びっくりしましたか?

 顧客、自社、競合ですね。この3つをインサイトが結び付けているんです!インサイトを真ん中に書いて、ターゲットと、自社と、競合について書くと、このチャートが出来上がりますね!

 ちょっと興奮しましたが、ようやく価値の選択の説明が終わりました。価値の創造と、価値の訴求については、次回にご説明しますね。実は、同じようなびっくりするお話しが、価値の創造、価値の訴求にも隠れています。さて、どこに隠れているのでしょうか?

 では、次回をお楽しみに。
2008.06.23(09:00)|戦略コメント(0)トラックバック(0)TOP↑
 さて、今日も転載企画、昨日の続きになります。

 本質的なことは、あまりニーズが無いなあ、ということを日々感じつつ、しかし、大衆ウケするセンスも大事だなあ、と思いつつ。

 ちょっと玄人好みの記事ですね。記事は、http://www.insightnow.jp/article/1555です。

 フィリップコトラー教授は、ビジネスシステム自体がマーケティングコンセプトの元では転換せねばならない!という主張をしました。R&D、企画、開発、生産、販売という従来のプロセスではなく、顧客に対する価値をいかに創造するのか?という視点で、価値を選択、創造、訴求していくというプロセスへと転換される必要性を説きました。

 さて、今日は前回に引き続き、バリューデリバリーシステムのフレームワークを見ていきましょう。

 企業全体のビジネスシステムは、価値の選択、価値の創造、価値の訴求の大きく3つに分けられる。

 前回は、価値の選択に関して、詳細な説明をしました。

 今日は、「価値の創造」、「価値の訴求」について細かく見ていきます。

 では、「価値の創造」から行きます。

 「価値の創造」は、提供する価値と価格の設計、商品設計、生産設計、流通設計、価格設計の5つのステップを踏みます。実際に概念レベルで考えていたものをリアルに作っていくには?という具体に落としていく作業です。
 
 まず、「提供する価値と価格の設計」からいきます。

 価値の選択で、ターゲット、コンセプト、差別化のポイントが固まったとします。そうしたら、その提供する価値がどの程度のプライシングができるのか?を概要レベルで考えます。

 例えば、しつこいですが、スターバックスの例で行きますと、「職場でも、家庭でもない、第三のリラックスできる場所でのコーヒー体験」に、人はいくらぐらい払うのか?

 考えているコンセプトに対して、人が感じられる価値と、払ってもいい金額はいくらなのか?

 価格はコストで決めるというよりも、取れるだけ取る、というのがマーケティング的には正しいですよね。1万円で売れるものを、5000円にしてはいけない。収益が最大化される価格があるはずです。そこを探っていきます。

 まあ、これぐらいのプライシングは可能かな、というあたりでこの段階はいいですけどね。

 でも、なぜ、一番初めと最後に、重複して価格が出てくるんでしょうか?それは、コンセプトベースで得られる収益の概算をしないと、いくらぐらいのコストを使って、商品を生産し、流通させていけばいいのかが見えないからですね・・・。

 これぐらい儲かる商品だから、これぐらいの設備投資ができる、というのが初めに見えていないといけないですよね?

 その上で、詳細を詰めていった上で、最後に価格をしっかりと設計するわけです。

 つまり、ここのプロセスは、コンセプトベースでどれぐらいの市場性があるか?を考えて、商品の詳細を詰めて、いくらぐらいの設備投資をして商品を生産して、どのチャネルに流通させて、改めて価格をつめに行くというプロセスを踏んでいるんですね。

 うまく説明できてますか?

 その上で、どのように実際に「価値の訴求」をしていくのか?というお話しに移ります。

 どんなPRをして、広告宣伝をして、営業活動をしていくのか?を決めていく。

 まあ、全体的に設計していかないといけませんね。見込み客をどのように集めるのか、その上で、どのようにクロージングしていくのか?というお話しです。

 PR、広告宣伝を使って、見込み客を集める。見込み客との接触チャネルもしっかり考えないといけませんね。

 そして、現れた見込み客に営業マンがクローズを仕掛けていく。

 「営業活動」では、どれぐらいの営業マンが、どんな営業ステップを踏み、どんな営業トークをして売っていくのかを決めていかないといけませんね。

 まあ、上流工程の設計に応じて、この辺は柔軟に変わってきますね。

 当初の顧客の獲得コストをどのように見込むか?その上で、どこで収益を出していくのか?にもよりますけどね。

 当初の顧客獲得コストだけでは、全然ペイしない状況は多々あります。リピート購買の促進で儲かるモデルが普通ですけどね。コトラー先生はあんまりこの辺は強くないですけど・・・。

 まあ、それは置いておいて、これで、一連のプロセスの全てをおさらいしたことになります。

 価値の選択から、価値の創造を経て、価値の訴求まで説明しました。価値の選択には、3Cが隠れているというお話しでしたね。

 価値の創造と、価値の訴求にも同じようなサプライズがある!というお話しをしましたが、それは何か?・・・もうお分かりですよね。

 それは、4Pです。

 初めに、価値と価格の設計をします。これ、プライシングを概要レベルで考えることです。商品、生産を設計するのは、プロダクト自体の競争力をいかに高めていくのか?という論点です。

 流通設計は、チャネルの設計になりますので、プレイスの論点ですね。そして、価値の訴求はプロモーションの論点になります。

 まあ、厳密にマッカーシーの4Pモデルとは考え方が異なるとは思いますが、マッカーシーが提唱した4Pモデルを現代に進化させるとこんな感じかな、というところですね。

 3C、4Pという誰でも知っているフレームワークをベースとして、あんまり知られていないし、ヘッドクオーターよりの人しか必要ないフレームワークではあるけど、けっこう使えるバリューデリバリーシステムのフレームワークが組み上げられていますね。

 当然、バリューという概念や、インサイトなどのちょっと新し目の概念で統合しなおされてはいますけどね。

 これも新しいと書いてしまいましたが、1990年代前半に提唱された知見です。15年以上前から存在するし、基礎的なフレームワークをベースにしているのに、フルに活用されているとは言えないフレームワークだと思います。

 眠っているビジネスの知見はまだまだたくさんあります。そういったものをあなたのビジネスに是非、活用して欲しいと思うのです。
2008.06.24(09:00)|戦略コメント(0)トラックバック(0)TOP↑
Twitter
メールマガジン登録
メールマガジン「インサイト100」週に1回配信中。登録は⇒http://taii.jp/の登録窓から
プロフィール
推薦図書
経営理念
弊社のコンサルティングのポリシーです。

・過去に人類が考えてきたこと(Thought)を蓄積し、そこから鋭い洞察(Insight)を生み出し、その洞察がまた、Thoughtの一部になっていくプロセスを回していくこと。そのプロセスが社会のナレッジ量を増加させ、全ての価値を生み出すことを認識すること

・先人の知恵に対する敬意を払い、学び続けること。ナレッジの自己への入力量が自身の考える能力を向上させ、社会のナレッジ量を増加させることを知ること

・社会のビジネスナレッジの偏在を正すことを目指すこと。そのために社会の構成員であるクライアントに対してビジネスナレッジを提供すること

・ビジネスナレッジの偏在を利用する悪貨たる企業を駆逐する良貨たらんとすること。そのために偏在を利用する企業以上のマーケティング力を持つこと。そして、提供したナレッジに見合った対価をクライアントから頂き収益を上げ、成長していくこと

・社会に対する志を持つ企業、個人をクライアントとすること。例え儲かるとしても、志を持たない企業、個人をクライアントとしないこと

・クライアントの成長を望むこと。具体的な解の提示よりも、その解を出すプロセスをシェアすることにより、クライアント自身がプロセスを組みなおし、異なった解を出す力を増加させることに重きを置くこと

・抽象的な理論のレイヤから、クライアントサイドの具体へと寄っていくこと。ただし、その過程でクライアントにも具体のレイヤから抽象のレイヤに寄ってもらうこと。その上で、中間のレイヤでクライアントと共に新しいナレッジを生み出していくこと
カテゴリー
月別アーカイブ
RSSフィード
ブロとも申請フォーム