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 今日は心理主義批判です。

 いつも批判していますが、こういう気持ちになるんだ!みたいな話で、マーケティングをやろうとするのはやめたほうがいいと思います。

 いわゆる感情というやつが、身体反応としての情動なのか、それとも情動を経験し直している感情なのか、それとも価値観レベルで感じる、快、不快なのか、ということがわからんのであれば議論が混乱するだけです。

 広告メッセージなどを作って行く時に、こういう「心理」になるというのを中心にやっている人っているんですかね・・・。

 心理を問題にせずに済むアプローチはたくさんあります。

 キーメッセージ、キーフォーカスという概念も、心理を問題にしません。

 このキーメッセージ、キーフォーカスという考え方は、メッセージを受け取る前、受け取った後で、その人の行動がどう変わるか?が大事だという考え方です。

 心理よりは行動のほうがマシですね。理解しやすい。

 でもね、行動にフォーカスするよりも、認知にフォーカスしたほうがいいと私は思っています。

 だから、メッセージを受け取る前、受け取った後で、世界の見え方、価値観がどう変わるか?認知することがどう変わるか?にフォーカスするほうが汎用性があると思うのです。

 価値観とは、大事な物事とその順序です。

 価値観に合わないものは、そもそも認知されません。

 この価値観はどう変化するのか?と言えば、経験で変わります。

 感動したりすると、変わるんですね。大事な物事が変わっていく。

 だから、感動体験が大事なんですね。ブランディングの論点でもあります。

 ただ、他人の価値観を変えるのは洗脳に近い・・・。でも、そんな簡単には変わらない。

 そのメッセージを受け取ることで行動を開始し、その一連の購買、使用、所有の体験によって、その人の価値観がどのように変わっていくのか?の設計は、大事ですよね。伝わるでしょうか。

 そんなことできるわけない!と思われるかもしれません。

 じゃあ、ヒトの心理がわかって、それを変えることなら簡単にできるんですか?と聞きたいですね・・・。心理を変えることで行動が変わるんですか?

 それよりは、行動によって、価値観が変わる、認知が変わる、のほうがいいんじゃないですか?

 当初の行動を起こすのが難しいんだ!という主張が聞こえてきそうです。

 じゃあ、無料でいろいろやれば?というのが主流になってきていると思います。結局、経験をしてもらわないことには何もできない。だから、無料オファーを出すんですよね・・・。

 無料オファーを出すにもコストがかかるので、回収はしないといけないわけですけどね・・・。そのあたりのビジネスシステムの設計が、ビジネスのキーだよなあ、と思うわけです。

 が、伝わりますでしょうか?

 それでは次回をお楽しみに。
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2013.09.03(12:24)|マーケティングコメント(0)トラックバック(0)TOP↑
 今日は、最近の中小企業へのSWOTとBSCの普及活動について思うところを書きます。

 SWOT分析は、もはや相当古いフレームワークですが、メッセージとしては「経営資源と市場機会の最適な適合を目指そう」です。このメッセージ自体はそれなりに正しいのですが、正確にやろうとすると、すごい工数を要するので、SWOTで、簡易でやりましょう、というのが現実的な解になります。

 自分たちにあるリソース、ヒト、カネ、モノ、情報、時間を活かして、市場にある機会をどう捉えるか?を考えよう!ということです。

 それでね、企業のリソースは固有です。その固有な固体特性、できることから、市場を見たら何が見えますか?と考えていく。

 なぜ、この手順なのかの理由を書くと、すごーく長くなるので書きませんけどね。興味があるヒトはメルマガ登録してください。コアな情報を配信しています。

 でね、これをやるために、ステップ論は好きではありませんが、ステップを書いてみますと、

 ①できること、できていることをリスト化する

 ②お客さん、似たようなことをしている企業、その行動を制約する環境、を眺めてみて、「気になること」をリストアップする

 ③その気になることと、できることを掛け合わせて、今後やってみたいことを書く

 ぐらいです。

 それでね、このプロセスに、強みと弱みを書くというのを書いてもいいのですが、現実的には強みと弱みを特定する必要はないと思っています。競合との詳細な比較をしないと、強い弱いなんてわかりません。そして、正しい競合設定も相当難しいのです。それをやるコストをどれぐらいかけるのか?の問題になります。

 だったら、自分たちができること、できていることを書いたほうが前向きになれます。

 その上で、気になる出来事を探す。これも、恣意的でいいのです。とにかくリストアップする。なんでもいい。

 その上で、できることと気になる出来事を掛け合わせて考えるのです。今後やってみたいことは何か?と。

 これを何度も何度も繰り返せば、それなりにやってみたいことは出てきます。

 これぐらいのレベル感でやっても、詳細な分析をしても、結果はさして変わりません。分析スキルというのは、そう簡単につくものでもないので、普通のヒトは、詳しくやろうとしても正しくできるもんでもないのです。

 何もやらないよりは、確かにSWOT分析をして、戦略を立てよう!は悪いことだとは思いません。結局はできることをひたすらやり続けて、少しずつ経験のフィードバックを得て、賢くなっていくのが人間ですから、やり続けることが大事です。

 ただ、著作にも書いたように、SWOT分析という名前でSWOT分析を大きな会社ですることは少ないです。「できることを活かして市場機会を捉える」は正しいメッセージですが、それをSWOTという形にはしないのです。

 たまに中小企業診断士の方が言われるような「現有の人員で弱みを改善しよう!」という活動をやることはお勧めしません。企業のリソースは無限ではないので、できないことが、マーケットの競争において、すごく大事なのならば、できるようにしないといけませんが、そもそもそういうマーケットに現在いるということはほぼありません。だったらとっくに潰れています。

 リソースが増やせる、ヒトを増やしたりできるなら、別にかまいませんよ。今までできていない新たなことをやるために、新たなヒトを雇う。それはそれで意味があります。

 また、現有の人員の業務スピードを劇的に上げられるなら、余裕ができてくるので、新たなことをやってもかまいません。ただ、弱みの改善という言葉で、現在できていることのスピードを上げて、できていないことにも着手しましょう!とおっしゃる中小企業コンサルタントの方はあまり見たことがありません。

 SWOT分析の中小企業への普及において語られることで、意味があるのは、「強みを活かして機会を捉えましょう」ぐらいです。「できることを活かして市場機会を捉えましょう」と同じです。

 もし、これ以外にそれほど意味がないとすれば、SWOTというフレームワークでやる意味がないのです。実際、私は「意味はない」と思っています。

 ただ、「弱みの改善」というのは、経営者が抱く幻想のうちの1つです。「成功事例を導入すれば、属人性が排除されるんだ!」とか。「優秀な人が入社してくれて、新規事業をローコストで立ち上げてくれる!」とかね。

 ありえません。

 コンサルタントというのは芸者みたいなもんですから、幻想を見せて金を取ることも、それはそれで1つのビジネスです。そこから学ぶこともあるでしょう。しかし、私は勧めません。

 長くなってきたので、BSCについては次回書きます。それでは次回をお楽しみに。



2013.09.04(14:57)|これだけ!SWOT分析コメント(2)トラックバック(0)TOP↑
 さて、今日は続きです。BSCです。

 BSCはバランススコアカードですね。4つの視点で経営管理指標を作りつつ、それをつなげることが大事、というやつです。

 これは、通常の大企業での導入は、財務指標一辺倒の経営管理ではなく、顧客の視点、業務プロセスの視点、人材・成長の視点を統合した経営管理をしましょうよ、というものです。

 BSCの大企業への導入は大規模ですね。

 財務指標ばっかり見てると、過去の短期的なものばかりになってしまうから、バランス取ろうよ、と。

 この4つの要素で、経営管理指標を作る。その上で、指標同士の因果関係図を作って、短期的指標に囚われすぎないでやって行こう、という管理をするわけです。こういう因果関係図があると、経営陣が財務指標の悪化を見たとして、その理由を、顧客、業務プロセス、人材とのつながりで把握して、いいか悪いかを考えられるんですね。

 ただ、中小企業への導入のメッセージはこれとは違うと思います。

 まずは、中小企業への経営管理の概念を、があると思います。

 SWOTとBSCの導入をしましょう!と言っている人で、心ある人がいるとすれば、「中小企業も戦略と経営管理をやろう」だと思います。

 確かに、戦略を考えることは大事ですし、経営管理も大事は大事です。

 ただ、フレームワークがないと、誰もやれない。

 だから、SWOTとBSCだ!と。

 でもね、SWOTは前回に説明したように、「できることを活かして、市場機会を活かそう」以外に意味はない。

 BSCは、ちゃんと因果関係図を作るのは、中小企業ではおそらく無理でしょうね・・・。まともにやったら、管理コストが高すぎて無理でしょうね。情報システムがぶち込まれていれば、それはそれでいいかもしれませんが、そんなカスタマイズしたシステムを突っ込めないですよ。

 その企業の方向性、独自の経営指標にカスタマイズする形で、システムを中小企業に突っ込めますか?ペイするにはそれなりの規模がいりますよ。

 まあ、エクセルでやっても、いいんですけどね・・・。

 中小企業にも経営管理を!の中で、財務指標で管理できてれば上等だと思うんですけどね。

 確かに、過去しかわからない、短期的指標である、というポイントは、財務指標で管理する限界ではあります。

 でも、中小企業が株主からのプレッシャーで短期に近視眼的になるとか、そういう現象が起きてますかね?

 オーナー社長に近視眼的になるな!と言ったところで、目の前のことを必至にやらないと存続できないのが中小企業ですよ。

 そりゃあ、顧客の視点、業務プロセスの視点、財務の視点、人材・成長の視点のバランスをとって経営できれば理想です。でも、聞きたい。あなたの会社はそんな余裕があるんですか?と。

 なんでも試みてみるのは悪いとは言いません。

 「中小企業に戦略と経営管理を!」には全面的に同意します。

 そのために、わかりやすいフレームワークがあったほうが普及活動がやりやすいこともわかります。

 でもね、現実的には、「弱みを改善しよう!」とか、どうしようもない因果関係図とか、しょぼいシステムとかが売られているというお話しでございますね。

 こういうことを書くと、また中小企業のコンサルをやりたい会計事務所や中小企業診断士の方々にバッシングを食らいそうですけどね・・・。

 まあ、いいのです。人生そんなもんです。

 それでは今日はこれぐらいで。次回をお楽しみに。



2013.09.05(08:44)|これだけ!SWOT分析コメント(0)トラックバック(0)TOP↑
こんばんは。伊藤です。

ブランド構築はどうやればいいのか?もう少し具体的に知りたいです。
という質問が来ていたので、もう少しだけちゃんと書きます。

ステップ論にすると、自社事業をブランド化するには、

①コンセプトの再定義/顧客視点で、顧客が自社の商品サービスでどう変わるのか?を考える

②顧客接点ごとの顧客体験の設定/顧客は体験によって、価値観を変えるので、どのような体験で顧客の価値観をどう変えるのか?を考える

③情報管理の徹底、社内文化の変革/顧客は、自社情報と接触すると体験を得てしまうので、思わしくない情報の流出は避ける。そのためにどのように情報を管理するのか?を考え、社内の文化を上記顧客体験を生み出すためにどう変えればいいのか?を考える

④上記を実現するビジネスモデルの再構築、収支シミュレーション/カネがサステイナブルでなければ話にならないので、顧客接点にカネをかけ、それ以外にはカネをかけずに効率的にビジネスモデルを組み直すにはどうすればいいのか?を考える

ということになります。上記4点を紙の上で考えてみつつ、少しずつ実行のための施策を打ちつつ、変えていくのが現実的でしょうね。

①から順に見ていきます。

ブランドのコンセプトの再定義は意外と難しいと思います。自社のバリューは何なのか?というのを考え直すのは、
けっこう難しい。顧客はなぜ自社商品を買っているのか?それは顧客にどのような変化をもたらしているのか?
もしも、自社商品がなかったとして、どうなるのか?自社もライバルも、業界がその商品・サービスを提供しなかったら世界はどう変わってしまうのか?というところから考えてみてもいいかもしれません。

次は②です。

顧客と接触を持つポイントを洗い出します。Webの会社であれば、ホームページやメルマガが顧客との接点になります。
直営店を持っていれば、当然そこは顧客接点です。その体験を設計する。どのように顧客の価値観を変えるのか?
デザインも重要視されています。例えば、ネスレは保証付きブランドをやっていたこともあります。ネスレのマークをマギーにも入れるとかね。でも、それは流通業者向けの宣伝だったりするのです。

マイナーな会社は、親会社の威光みたいなものがないと、流通から相手にされなかったりするので、どうしても流通向けのメッセージが競争のポイントになってしまう。ただ、それは顧客からの支持を受けるには、邪魔だったりするわけです。

これを大々的にやっているのは、佐藤可士和さんですよね。
セブンイレブンのPBやユニクロのデザインで、無駄な物を一切省いたデザインを作っています。

元々、SMAPのプロモーションの時に、この手法を大々的に使いましたよね。
誰でもSMAPは知っていて、余計なことを伝える必要がない。だから、極限まで絞ったコミュニケーションで行ける、というやつでした。飲料の缶にSMAPと書いた看板を10年ぐらい前でしたが、良く見かけましたよね。あれです。

直営チャネルがあれば、流通向けのメッセージを排除した、純粋に顧客向けだけのデザインができます。
結局、最終消費者の支持を争っているわけですから、これだけで有利ですよね・・・。まあ、流通業者のバリューを否定しているようで申し訳ないですが、インベントリのリスクを負ってくれる、商品を大きく流してくれるのが流通の大きなバリューですが、
目利き能力はカテゴリに関してはあるのでしょうが、個別商品のコンセプトの強さみたいなもんには発揮されないことが多いですね・・・。ごめんなさい。

でね、流通を通さないといけないならば、余計なものがたくさん必要ですが、ピュアに使う人と直接接触ができるのなら、
そこの体験を中心に考えてみると、いろいろわかることがあると思います。

で、ここでのポイントはありていに言うと、5感に訴える体験をしてもらう、ということですが、
なぜ5感に訴えないといけないのかは、説明するとものすごーく時間がかかるので、私が勉強会をやる時にでも、
私に聞いてみてください。しばらくやりませんが。でも、とにかく5感に訴えるぐらいで考えてみて下さい。

さて、③に移ります。

情報管理と企業文化というのは、最近、ホットなテーマですね。
ザッポスのトニーシェイが、社員の口に蓋はできないのだから、楽しい企業文化を作って、
居酒屋で社員が飲んでいようと、そこで、誰かが接触してきたら、いい印象を与えられるようにすべし!と
主張していますね。

ディズニー、アップルは前に書いたように、秘密主義で、社内事情などを漏らしたりすると厳罰です。
絶対漏らすな、というカルチャーがあります。キャストと言われるバイトの人たちは搾取されるお客さんなので、
彼らはもてなされる対象ですね。だから、箝口令を敷く必要がないぐらいの接待をしておくわけです。

企業文化の形成は採用障壁を上げるのが一番いいわけですが、なかなかそれは難しいでしょうね。
人がわんさか入りたいと言ってくるような企業をまず作る障壁が高いです。
そうすると、教育でなんとかすることになる。そこにコストをかけてなんとかする。
せめて、挨拶はちゃんとして、ツイッターに問題映像をアップしないような教育のコストは必要でしょう・・・。

でもね、その上を行かないとブランドにはなれませんよね。そこは価値観教育というやつです。
ここでも、社員の5感に訴えて教育をする必要が出てきます。リッツカールトンが流行って、クレドという信条、行動原則を書いたカードを配るのも流行りましたが、毎日、毎週のミーティングで飽きずにいろいろやる必要があるでしょうね。

最後に④です。

顧客接点にコストをかけるには、それ以外のビジネスプロセスを効率的にする必要があります。
サプライチェーンは効率的にした上で、顧客接点では、それなりに非効率にカネをかける。
これができないと、ブランド体験をコントロールすることは難しい。

でも、徐々に移行するしかないでしょうね。少しずつ、変えていく。
大変ですけど、目指すところは、顧客接点以外は超効率的なビジネスモデルを組むことです。
収支のシミュレーションをしっかり組んで、やらないといけない。じゃないと潰れます・・・。

課題をピックアップして、それを順序良く実行して、成果を測るというのをずっとやっていくしかないでしょうね。

ぐらいですが、伝わりました?
コーポレートアイデンティティを変えるだけではどうにもならないし、デザインを変えるだけでも
どうにもなりませんね・・・。

他にも論点はあるわけですが、長くなってきたので今日はこのあたりで。
次回をお楽しみに。
2013.09.05(22:49)|ブランディングコメント(0)トラックバック(0)TOP↑
 人の能力とは何か?と言えば、その時に社会を成り立たせるのに有用なことが人に起因したら、それを能力と言うんだと思います。

 それを再現性をもって実現しようとするインセンティブが強く働くので、能力があれば個人はそれを伸ばすでしょう。

 で、あまりにその要素が多くてもそれを伸ばすシステムを考えにくいので、認知する能力と操作する能力の大きく2つで考えると考えやすいと思っています。

 ただ、人は世界のほとんどが認知できてないんですが、それをいちいち認知能力の説明で説明していると疲れるので、インテンション、つまり人の意図の認知能力と言うと、意外と納得感があるので、私はインテンション認知能力を1つの要素として説明しています。

 操作能力というと、わかりにくいかもしれませんが、いわゆるIQに近いので、そう思ってくださいというと納得感があるので、操作能力も1つの要素として説明します。

 この2つの要素を軸にとって、平面を展開した時に、両方高いのが理想です。

 操作能力、つまりIQが著しく低いと、いわゆる「知的障害」という分類になります。

 インテンション認知能力が著しく低いと、いわゆる自閉症という分類になります。

 インテンション認知能力が低いけれど、操作能力が著しく高いと、いわゆる旧来のアスペルガーという区分になるでしょうね。今は分類名称がなくなってしまいましたが・・・。インテンション認知能力が低く、操作能力も低いと、カナー症候群と言われた分類になるでしょう。

 おそらく、インテンション認知能力の高さで知的障害に近いところをなんとかしている人も存在するでしょうが、研究は進んでいないのでしょうね。アスペルガーという区分になる人がいたのですから、その反対の人もいるはずです。

 仮説として、最近の発達環境の変化で、インテンション認知能力が低い人が増えているのではないか?と思っています。いわゆる空気が読めないというやつです。

 それでね、社会としては、空気が読めて、IQも高い人間が生産できれば、それがいいと言えるでしょう。

 ハイパーメリトクラシーが提唱されて以降、どうも○○力が乱立して、体系的能力開発とは程遠い状況となってきておりますので、ここらでこの2つの要素で教育システムを組み直してはどうか?と思っていますが、似たようなことを言っている人は日本ではほぼいませんね・・・。

 ビジネスも、社会の活動の一つの重要な単位で、人はリソースなのですから、この区分で体系的に能力開発していいはずです。

 というような考え方で私はずっとやっています。

 それでは今日はこのあたりで。次回をお楽しみに。

2013.09.06(11:56)|シンキングメソッドコメント(0)トラックバック(0)TOP↑
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