バリューデリバリーシステム（その１）

　さて、今日からちょっと転載企画です。セールスの解説は2回ぐらいお休みします。

　記事のほうはこちらですね。http://www.insightnow.jp/article/1547

　けっこう、まともなことを書いております。


　今回は、新規事業や新商品を作り出し、市場へ投入していくことを考えていく際に、非常に有用となるバリューデリバリーシステムのフレームワークに関して、成り立ちと考え方、使い方を解説していきます。言うのを忘れていましたが、フィリップコトラー教授の提唱しているフレームワークですね。

　知っているヒトは知っている、知らないヒトは全く知らない類のフレームワークではありますが、解説していきます。これは新商品開発のメソドロジーを考えていく際には、非常に使い勝手のいいフレームワークですね。

　「価値を顧客に提供するには？」という論点を分解したフレームワークになります。

　まず、概要レベルで見てみましょう。

　全体を大きく３つのプロセスに分けます。価値の選択、価値の創造、価値の訴求の大きく３つです。

　価値を提供するには、どんな価値を提供すればいいのか？を選ばないといけませんね。

　「じゃあ、こんな価値！」と選んだとします。選んだら、その価値を実際に生み出し、届けていくためには？というプロセスを考えなくてはなりません。

　その上で、商品が出来たとして、その商品をどのように顧客に訴求していくのか？ということを考えないといけませんね。

　そうすると、実際の成果、商品が売れて、収益が得られるという結果をもたらすことができます。

　これだと、話しが抽象的過ぎるので、もっと細かく分けていきますね。

　まず、価値の選択の部分から行きましょう。

　どんな価値を提供すればいいのか？をもう少し細かく分けると、誰に価値を提供するのか？、そのターゲットに対して提供する価値とは本質的になんなのか？それは、競合と比べてどうなのか？という大きく３つに分けられます。

　簡単に言うと、ターゲット、コンセプト、差別化のポイントと言ったりします。

　それぞれ、詳しく解説しましょう。誰に価値を提供するのか？から考えるべきなのか？に関しては諸説ありますが、まあ、既存事業を持っている企業だとすると、突然全く知らない顧客に何かを売っていくのは難しいですよね。

　難しい言葉で、よくわかっていてできること、なじみがあることを「ファミリアリティー」と言ったりしますが・・・。

　たいていは、リスクを下げるために、既存顧客かその周縁部の顧客を選択することが多いですね。

　そういう意味で、先にターゲットの選択を行うことも多いでしょうね。

　ただ、誰に、とどんな価値を、はワンセットで考えていいかな、とは思います。（商品を先にという主張の方もいます・・・。まあ、そのへんはアバウトに考えてください。）

　その「どんな価値を」、はコンセプトと言ったりしますね。ここで、ちょっと面倒ですが、価値にはいくつかの分類がまたあります。

　機能的価値と、情緒的価値の大きく２つです。（これも、３つに分けるヒトもいますが、今回は２つで押し切ろうと思います）

　機能的価値というのは、鉛筆で言うと、「黒い色でしるしがつけられる」ということでしょうね。

　では、情緒的価値というのは、なんでしょうか？鉛筆であったとしたら、握り心地が良いとか、書いていて気分がよくなるとか、そういうものです。

　もうちょっと説明しますと、機能としての効果はないけど、精神面に対する効果がある、といったことでしょうか？

　いわゆる経験経済的価値になります。なんでしょう、メーカーはサービスを売れ！みたいなお話しでしょうか？学問的にまじめに議論されているし、書籍もいっぱい出ているので、アマゾンで経験経済的価値を引いてください。

　例をもう１つ出すと、スタバのコーヒーですね。スタバのコーヒーは普通にコーヒー豆を使ったコーヒーなので、眠気が取れるとか、単純に美味しいとかなのですが、スターバックスでのコーヒー体験というのはちょっと違うんです。

　スターバックスは、家庭でも職場でもない、第3の心地よい場所、「サードプレイス」というものを提供しているのです！・・・と、スターバックスさんは主張しております・・・。

　まあ、経験経済的価値は顧客が感じるものですので、顧客的にどう思うかはまた別ですが、「ああ、私は今、スターバックスのコーヒーを飲んでいる！あー、リラックスできるわー」というのが、情緒的価値になりますね。

　こういう、機能的価値と情緒的価値をしっかり統合したものが、コンセプト、いわゆる提供価値になります。

　これで、ターゲットと、自社が顧客に提供できる価値の説明まで終わりましたね。

　３つ目の差別化のポイントに移りますと、「結局、ターゲットに対して提供する価値は、競合と比べるとどうなの？」ということを考えるための論点になります。

　一生懸命、ターゲットと提供価値を考えたとしても、既にやっている会社がたくさんいたら、困りますよね。

　お客さんに商品を持っていっても、「えーと、あの会社の商品と何が違うの？」と言われてしまうと、言葉に窮してしまいますよね。

　だから、同じようなターゲット、同じようなコンセプトの商品と、どう違うのか？というのはチェックしておく必要がありますし、棲み分けを考えつつ、コンセプトを考えていくということも重要です。

　場合によっては、ポジショニングマップのようなものを書いてみて、そうだ、こういう軸で見て違うんだ！ということをチェックしないといけません。

　まあ、ターゲットを定めて、粗いレベルでコンセプトが決まったら、逆に空いているポジションから、コンセプトを作っていくこともできますね。

　この３つの作業は、ターゲットから、コンセプト、差別化のポイント、というふうに流して考えることもできますが、同時並行的に考えることもできます。

　さて、１通り、価値の選択について説明しましたが、まだ、説明がいります。この流れを知っていても、新商品は作れません。

　インサイトの説明をしていません。そう、このサイトの名前である、「インサイトナウ！」の由来でもある、インサイトの説明です。

　ターゲットは心の底では、こういう感情を抱いているのではないか？という、ある意味、検証の難しい仮説をベースにコンセプトは作られます。

　例えば、有名なお話しですが、「Ｒ２５」を作った時のインサイトは、「若い男のヒトは、日経新聞なんて読んでないけど、みんな読んでるっていいたいんじゃないの？」というものでした。

　いわゆる、「Ｍ１層への４マスの訴求力が弱くなっている」（２０歳から３４歳の男の人への、テレビ、新聞、雑誌、ラジオの訴求力が弱まっているということですね。）

　その４マスをフリーペーパーで取りにいけるのでは？

　小規模フリーペーパーは価格競争過多で頭打ちだけど、全国的なフリーペーパーはいけるのでは？

　リクルートの強みも活きるだろうし！

　・・・という仮説がありました。

　その時に、「じゃあ、どんなフリーペーパーならいいの？」という論点への解がなかなか得られなかったそうです。

　ただ、テレビを見ない、新聞を読まない若者を集めてグルインしていたら、あれ、この人たち新聞読まないヒトなのに、読んでるって言ってない？しかも日経新聞読んでますとか言ってない？

　ひょっとして、みんな日経新聞読んでないけど、カッコつけたいんじゃない？

　というような検証を重ねたそうです。そして、あのちょっと賢くなれそうな、いわゆる社会人思春期？の若者に捧ぐというようなコンセプトができたそうですね。

　インサイトというのは、まあ、いわゆる「隠されたホンネ」ですよね。それを突いていないといいコンセプトはできないんです。しっかりとした価値の選択を行うには、ターゲットに対する画期的なインサイトが必要なんですね。

　と、これで、価値の選択の説明が長かったのですが、終わりました。「ターゲット」、「自社が提供する価値」、「競合との差別化のポイント」ですね。

　さて、ここであることに気が付きませんか？

　ターゲット、自社が提供する価値、競合との差別化のポイント・・・。

　あー！っと思いますよね！

　そうです！
　
　３Ｃです！

　以前、「３Ｃと戦略の関係」というお話しを書きましたね。私は３Ｃが大好きですが・・・、ここにも３Ｃが出てきます！どうです、びっくりしましたか？

　顧客、自社、競合ですね。この３つをインサイトが結び付けているんです！インサイトを真ん中に書いて、ターゲットと、自社と、競合について書くと、このチャートが出来上がりますね！

　ちょっと興奮しましたが、ようやく価値の選択の説明が終わりました。価値の創造と、価値の訴求については、次回にご説明しますね。実は、同じようなびっくりするお話しが、価値の創造、価値の訴求にも隠れています。さて、どこに隠れているのでしょうか？

　では、次回をお楽しみに。