インサイト１００

　ターゲットと提供価値のお話しをしていたんですね・・・。今日で３回目です。

　提供価値には機能的価値と情緒的価値があって、機能的価値が行き渡ると、情緒的価値が競争のポイントになってくる。これは、市場の成熟と同じだと考えてくれればいいです。日本は全体として成熟市場に入っていますから、普通のものを売る場合には、情緒的価値が重要になってくるんですね。

　当然、突発的に出てくる新機能は一気に成長しますよ・・・。コエンザイムＱ１０とか。アミノ酸飲料とか・・・。でも、みんな出してくるから、競合が多くなって、機能的価値だけでは売れなくなって、プラスアルファが必要になる、という道を辿ります。

　話しを元に戻すと、情緒的価値というのは人の感情的側面に直接作用する価値だと捉えると、映画とか、そういうものを参考に考えるとわかりやすいのでは？と。

　昨日は、脚本も書ける映画プロデューサーの宮島さんのお話しあたりまで書いたんですね・・・。スタジオジブリの宮崎さんと鈴木さんのコンビのすみわけは、宮崎さんが職人的に作って、鈴木さんが宣伝をするというものだと思うので、マーケティング的にターゲットや提供価値を考えていくやり方とは少し違う感じだ、と。

　前にどこかのインタビューで宮崎さんがお話ししていましたが、ボトムアップ的に、具体的なレイヤから作り上げていくアプローチのようですね。主人公の部屋をイメージして描いたら、そのとなりの部屋がこうで、その家全体はこうなっていて、誰がいて・・・、というような感覚で書いているようです。

　英語圏の住所の書き方みたいですね。住んでいる建物、通りから、だんだん大きなものになって、最後は国の名前になりますね。日本の住所は、一番大きな行政単位の県から、市や村、町名、番地へと、だんだん小さいところを書いていきますけどね・・・。

　宮島さんは、日本的な住所の書き方と同じように、ある程度大きなところから捉えて映画を作っていくようですね。こういう人たちをターゲットにして、こういう気持ちの流れを経て、最後は一気に笑いや泣き、といった多くの人がわかりやすい感情にクライマックスを持ってくる、とか。

　昨日は、個人的に好きな「天国の本屋 ~恋火」を紹介しましたが、有名なところでは・・・

私をスキーに連れてって (2003/11/19) 原田知世、三上博史 他 商品詳細を見る

CASSHERN (2004/10/23) 伊勢谷友介、麻生久美子 他 商品詳細を見る

　でしょうか・・・。現在、３０代～４０代の方は誰でも知っている「私をスキーに連れてって」。当時から今に至る？スキーブームを巻き起こしたんですね。若い人はわからないかもしれません・・・。最近では、「キャシャーン」ですね。宇多田ヒカルの旦那さんだった紀里谷和明さんの、映画監督デビュー作です。

　「キャシャーン」はターゲットが２０代～３０代女性とのことで、男である私にはあんまりピンときませんでした。というか、けっこう見るのがきつかった。部分的にかっこいいな、と思う絵はあったんですが、お話しの流れ的にきつかったです。それなりに女性ファンはいるみたいなので、なんとも言えませんが・・・。

　で、私が面白いな、と思った「私をスキーに連れてって」を例に出して説明しましょう。あらすじとしては、「普段は冴えないサラリーマンが、ゲレンデに行くと、大変身。スキーをしている彼はかっこいい！」みたいな感じでしょうか・・・。

　当然、ターゲットは若い男性。普段は冴えないというところが、多くの人の感情移入を誘うのでしょう。間口を広く持っていますね。それが、得意分野だと大変身。誰でもそれなりに自分でこれはできる！というのを持っているという思いがあると思います。（思い込みの場合も多々ありますが・・・）その分野でなら、ヒーローになれるかも！女の子にモテるかも！そういった感情を刺激していますよね。

　スキー場で出会った、原田知世に三上博史は一目ぼれをするのですが、嘘の電話番号を渡されて、会えないことに・・・。しかし、実は２人は同じ会社に勤めていた！（いいな、と思った人が実は身近にいるかもしれない！そういうのって期待しますよね。自分で馬鹿だなーと思いながらも・・・。）

　クライマックスでは、原田知世がスキーで遭難？しているところを三上博史が助けてあげて、最後には、バレンタインのチョコをもらってハッピーエンドです・・・。ベタベタな展開ですが、見ている人の願望をちゃんと刺激してくれていますね・・・。

　こういった、共感できる切り口から入ったりする方法や、ターゲットの層を広く取っていくやり方などは情緒的価値を設計していくのに、非常に勉強になると思います。

　この「私をスキーに連れてって」では若い男って「俺は普段は冴えないけど、得意なことなら勝負できるんだ！その俺をみんな知らないだけなんだ！」みたいなこと思ってるよね、というインサイトを中心にして作られていますね。こういうのはなかなか単体のリサーチでは出てきませんね。人は、心の底にある願望をズバリ指摘されるのは嫌いですから・・・。

　だから、プロデューサーの仮説を作る力みたいなものが大事になるんですね。やっぱり、こういう人たちってこう思っているよね・・・。といったものを深いレベルで見出すというか、えぐり出すというか、そういった力ですね。

　私のメールマガジン「インサイト１００」もそういった本質をえぐるというか、そういう感じのものにしよう！と日々努力しております・・・。（宣伝してごめんなさい）

　それで、そのインサイトから、スキーを中心にしながら、普段はダメダメなところからスタートしつつ、恋愛でも仕事でも大成功みたいな気持ちよさまで突っ走るような、情緒的な価値の設計になっている？と言えるかもしれません。

　ここで説明を切ると尻切れトンボのようになってしまいますが、ちょっと外出して今日はもう帰ってこれません・・・。ごめんなさい。明日もう少しちゃんと説明いたします。読んでくださってありがとうございます・・・。


　　　　　　　　　　　　　

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