顧客の適切な離脱率について

こんばんは。伊藤です。祝前日で、キラキラ女子たちはおめかししてハイセンスな服装を着て出かけていくわけですが、私は喫茶店の片隅でブログを書いています。ええ、書籍の原稿と向き合うことからの逃避です。ごめんなさい。

最近、「ライザップですか？」とよく聞かれますが、あんなにべらぼうな値段のサービスは利用しませんし、訴訟内容がきわどいので利用する気になりません・・・。サービスマニュアルのパクリで他のジムから訴えられていますよね・・・。

去年、大きなケガを三回ぐらいしてしまったので、「今年はけがをしないように頑張ろう！」と２月から走り始め、３月から自転車をこぎ始めたところ、この５か月で９キロの減量に成功しました。２月は１０分走っただけでぜーぜー言ってしまう切ない状態でしたが、今はそれなりに走れるようになってきています。あと、２，３か月でもう少し体がきれてくる感じだと思います。

しかしながら、体重が減りすぎている気もするし、「病気を疑った方が・・・」とおっしゃる方もいて不安にもなったので、人間ドックに申し込んでしまいましたね。いえ、人間ドックは毎年受けてはいますし、健康体ですよ。ええ、念のためです。

それで、今日は顧客の離脱率についてです。適切な離脱率というものがあるので、それについて、つらつら書いてみようと思います。

たまにね、お客さんは絶対に離脱しちゃいけないんだ！みたいな主張をする人がいます。とある体育会系の学習塾とかね。「退塾は悪だ！」と日々叫んで、バイトを叱咤激励しているそうです。というか、顧客のリテンションという重要事項をバイトに振っている時点で恐ろしいですけどね。

ただね、継続率１００％というのはありえないんですよ。その企業のサービスクオリティ、キャパシティと合わせて適切な離脱率がある。もしも、継続率１００％だと、新規の顧客募集も不要になります。実際、私のような商売だと、新規の問い合わせがきても、「できて来年です」が答えになるので、それならいいですわ、となりますよね。

ただ、適切な客数というものが存在し、その客数を維持するための離脱率があるわけです。

たまにね、適切な客数設定をしていない会社もあります。じゃあ、お客さんがパンパンになってもいいの？サービス提供できるの？と聞くと、「うーん」と言ってきます・・・。まずは適切な客数設定があって、現状の客数があり、新規の獲得数と離脱数があるわけじゃないですか。これを明らかにしないといけない。

そのうえで、キャンペーンやらプロモーションの予算をどれぐらいかけるとどれぐらいの新規顧客がとれるか？というのは見えやすい。そのうえで、現状のお客さんをどれぐらい維持しないといけないのかが出てくるわけです。

初めに、ライザップのネタがあったので、スポーツジムを例にとりましょう。データマイニングしてクラスタ作ると、お客さんは７つぐらいに分かれます。実務的にはこれを統合して４つぐらいのクラスタにまとめてリテンション施策を打ちます。

まず、ほぼ、毎日来るお客さんがいます。このクラスタはさほど離脱しません。だから、ケアのコストはさほどかけないことが正しいわけですが、いろいろ難しいこともあります。

そして、週に２，３回来るお客さんがいます。このあたりがクリティカルでしょうね。週に来る数が１日変わるだけで、離脱率が劇的に変わってくるケースが多いです。

そして、月に何度か来るお客さんがいます。この離脱率は非常に高いですね。すぐに来ないクラスタに離脱するケースが多いでしょう。たまに、週に何度か来るクラスタに移行しますが、手の打ち方は難しいですね。

そして、全く来ないクラスタがいます。そして、すぐ退会します・・・。

実務的にはこの４つのクラスタに分けて、施策を考えるわけですが、ほとんどの施策は週に２，３回来るお客さんに向けられるべきです。ここが維持できると収益目標を達成できるような形でないと、そもそも経営が成り立ってませんからね・・・。ただし、毎日来るお客さんをないがしろにすると、クレームになります。いやー、めんどくせえ。

大事なことは、客数、獲得数、離脱数から適切な離脱率目標を立てて、そこに数字を近づけるための施策をクラスタ別に打つことです。

これは、ほとんどの会員モデルのビジネスに共通します。

会員の所属クラスタを判別し、クリティカルな部分に施策を集中することです。ただ、提供するコンテンツやらイベントやらも複雑にからんでくるので、とても難しい。必ずしもイベント参加率が効いてこないケースもあるんですよね・・・。

ここから、さらにコンテンツ別のサービス利用率、離脱率やイベント参加率に落として考えていくわけですが、私がかかわった仕事がバレバレになりそうなので、これ以上はやめておきます。

ただね、わかってほしいのは、お客さんはいなくなるもんで、追ってもしょうがないということです。過剰な維持コストをかけてもしょうがないということです。そもそも、獲得率を上げると離脱率自体が上がっていきますし。

さようならする人とはさようなら、なわけです。新しい人、こんにちは、です。いわゆるサブスクリプションモデルやら、会員ビジネスやらおしなべてそうです。まずは、どれぐらいの離脱を許容するか？からビジネスライクには考えるのが正しいですね。

私は大学では、自分で自分の授業のビラ作り、配り、看板を作り、単位も出ないシラバスにも載らない授業に学生を集め、彼らと人間関係を作り、育てるということを当初はやっていました。さようならする人は確かにいますし、今でも関係が続いている学生もいます。自分のその時のキャパシティで、離脱率が大体決まってくることは肌感覚でわかりました。

コンテンツ提供者としては、全力でやるわけですが、当然、あきらめも大事です。ビジネスライクな視点でも、割り切りは重要です。ＧＤＰがマイナス成長だと、平均的には給料は上がりませんよね？全体の離脱率と、コンテンツの離脱率をしっかり見て、目標を立てて頑張るんですよ・・・。全体の離脱率がすごく高いのに、コンテンツの離脱率を小さく求めるのも変ですよね・・・。

というような感じです。そろそろ、原稿書かないといけませんね。頑張りますよ。ええ、頑張ります。
それでは今日はこのあたりで。次回をお楽しみに。