メルマガ転載です。ごめんなさい。【状況への移行をそろそろしてほしいな、と】

おはようございます。伊藤です。

東南アジアのとある都市に来ています。いやー、眠い・・・。久しぶりに１０時間ぐらいぶっ続けで寝ました。プロジェクトのプレッシャーからは今は解放されています。とはいえビジネス事情を視察したりするわけですが、まあ、ここは上海のようにビジネスの最先端ではないですので。

さて、今日は久しぶりに真面目に書こうと思います。

ジョブ理論については何度か書いてきました。クリステンセン思想とも言うべき考え方ですが、ほぼ、コトラーの否定として読めます。属性等でのセグメンテーションの無意味さを解いています。

私は４Ｐも間違っているし、パッケージングを加えた５Ｐという枠組みの拡張も終わっている、むしろ有害だと思っていますが、未だにそういうことを主張する人は、クリステンセンを必死で読んでみるといいですね。読んで分からなければ仕方ないですが、根本的に違うんですよ・・・。

もしくは、「ペルソナ」も割とダメな枠組みですが、しぶとい・・・。まあ、方便として使う分には仕方ないと思っていますが、それを真面目に信じていると失敗するでしょうね。私はライフスタイルデータベースの分析で、ペルソナ手法はやりつくした感があるのですが、やりきって分かったのはあまりいい枠組みではないということです。

では、何が正しいか？と言えば、Googleの主張で言うと、マイクロモーメントが正しい。クリステンセンの主張で言うと「状況」が正しい。そう思っています。

あくまでペルソナは状況を中心とした場合に、副産物的に扱われる概念です。決してそれを中心にしてはいけない。だから、One ID化というのも、人間がマーケティングを考えるのであれば、間違える可能性を高めるものです。

AIで完結するなら、本当にクリティカルに効いてくる変数は別にあることをAIは勝手に想定してその概念を出すためにデータを使うでしょうけどね。それは可視化されないので、人間は気づかないかもしれません。

ただ、そのうちAIが作り出した面白いニューラルネットみたいなものを、リバースエンジニアリングして探索することで、どういう根拠になっているかを探索することが流行るかもしれませんね・・・。ただ、それはひとえに人間の脳の探索と似通っているわけです。天才の脳の探索とか研究できるなら研究したくなるでしょうからね・・・。

マーケティングや戦略は人、モノを中心とした体系から、状況を中心とした体系に変わらないと、その有用性が失われていくでしょう。というか、そもそも有用でないかもしれませんね。いわゆるマーケティングや戦略の「理論」は嘘だらけだと思っています。

哲学から迫るならルーマンがいいと思うのですが、ルーマンは理解できたとして予測にはあまり使えないでしょうね。状況、ルーマンの言葉で言えばコミュニケーション一元論的な社会観ですから。

ただ、ルーマンはリニアな二値コードの組み合わせでカオス的な世界がある程度の秩序付けがなされているような見方をするので、それはそれでビジネスに使えるようには思っています。少なくともこの認識の延長では、二軸で捉えた状況が永続するような傲慢な見方にはならないですからね・・・。

人やモノのように、人間から実態があるように見えるエンティティを中心とするのではなく、消えゆく状況がどれだけ発生し続けそうであるのかで世界を見ることがこれからのマーケティングには必要でしょう。

ビジネスには実体が必要だ！とおっしゃいますよね。何によって実体化するか？と言えば業務でしょう。クリステンセンは固有の業務を作れればそれは既に模倣困難性を有していると言っています。

当然、戦略のように実体的ではないことを言語化した上で、業務が定まっていくわけですけどね。戦略は状況を起点に始まる。業務もそれにならうわけです。

そういう企業がもう中国に出てきていて怖いですね・・・。というか、米国にも、もはやあるというか、あったんですけどね。昔のベンチマークのプロジェクトを見返して笑いました。私も１０年前には分かっていなかったんですね。米国のとある巨大ブランドはこの考え方でやっています。間違いない・・・。そして、日本企業は惨敗という状況が現在続いています。

普通に考えれば、日本の大手メーカーはアセンブリしかしなくなって、そのアセンブリしかしなくなった分、どこかで何かに投資しないといけないわけですが、何に投資すればいいかわかっていないなら惨敗するでしょうね。投資すべきは戦略構築プロセスであり、マーケティングプロセスだったんですが、もう無理でしょうね・・・。

ただ、Web系企業がその失敗をなぞるんじゃないかと思っています。日本のWeb系企業はこの大手製造業の失敗の研究ができていない。分かっていない。だから苦しくなる。

戦略もマーケティングも、もはや枠組みが違うんですね。古典を学ぶ意味はないとは言わないですが、古典として見る必要が出てくる。

といったことを最近は思っています。UX周りでいまだにペルソナを信じているなら危険だと思いますよ。劣化したマーケティングの歴史をなぞっているのが日本のUXなんてことにならないことを祈りますが、どうもそうなってきているように思います。

徒然に書いてしまいましたが、今日はこのあたりで。
次回をお楽しみに。